La rentabilité d’un site Web

En dehors du cas du site personnel, la question de la rentabilité d’un site Web doit toujours être posée. Même s’il s’agit d’un investissement, d’une dépense sans retour direct, l’exercice a deux objectifs :

1. Faire le tour des coûts envisagés, de tous les coûts, pour éviter les mauvaises surprises
2. Formaliser ses attentes vis-à-vis de son site, et identifier les critères qui permettront de décider si c’est “trop cher” ou pas

On mettra d’un côté l’ensemble des coûts, correspondant au “cost of ownership” (et plus larges que le coût de création du site), et de l’autre côté les profits. Si ceux ci sont très faciles à identifier dans le cas de boutiques en ligne ou d’un site vivant de sa monétisation, l’exercice est plus complexe pour les sites corporate, dont la rentabilité est indirecte.

Les coûts

La création du site

La facture de création du site est un des coûts les plus faciles à identifier (sauf en cas de mauvaise surprise, on verra les pièges à éviter dans l’article suivant). Il ne faut pas non plus oublier d’y rajouter une évaluation de son propre temps (donner des infos, créer du contenu, apprendre à utiliser le site), qui pendant ce temps là ne sera pas consacré à des tâches purement commerciales.

Le référencement et la génération de trafic

Le site le plus optimisé du monde monte quand même rarement tout seul en première page de Google (quoique cela me soit arrivé sur des requêtes importantes pour le client, mais peu concurrentielles).
C’est donc un investissement presque perdu si on ne le référence pas.

Ce budget devra inclure (ou décider de ne pas inclure) :

• les services d’une agence de référencement
• l’inscription sur certains annuaires payants
• la création et la gestion de comptes sur Facebook, Twitter, Viadeo, Xing, Linked In, YouTube etc. (Un Community Manager peut être un post à plein temps)
• l’achat de liens
• la publicité en ligne

Un bon équilibre dans les sources de trafic permet de ne dépendre d’aucune d’elles. Aucun site n’est à l’abri d’une pénalité Google…

La création de contenu

Il peut s’agir de contenus qui seront diffusés sur le site, nouvelles, articles de blog, avec les médias éventuellement (photos, vidéos), comme des contenus diffusés sur les réseaux sociaux (en évitant le duplicate content), et les contenus utilisés pour le référencement (“communiqués de presse”).
Un équilibre doit être trouvé entre la rédaction à bas prix off shore et les prix nettement plus élevés des rédacteurs spécialisés. De plus, il vaut mieux avoir une personne interne à l’entreprise, qui en connaît mieux les spécificités (mais penser éventuellement à une formation).

La maintenance

Sauvegardes régulières, montées de version (avec test sur un système de développement), développement de nouvelles fonctionnalités… On reste dans le domaine du développement web, mais il ne faut pas oublier qu’un site doit continuer à vivre aussi techniquement.
On peut envisager de former une personne en interne pour réaliser au moins une partie de ces tâches.

Les câbles, les diodes, les disques, le matériel

Entre l’hébergement mutualisé et le serveur dédié haut de gamme, il y a une grosse marge. Le matériel s’amortit sur une certaine durée, un serveur dédié doit être administré, des solutions de repli doivent éventuellement être prévues en cas de défaillance, pour les sites à gros trafic…

La monétisation

C’est le cas de figure le plus simple. Le site ne vit que par son trafic, qui va générer des revenus publicitaires.

Dans le cas de régie de type Adwords, le calcul est simplissime : à partir du nombre de visiteurs, on estime un taux de clic, une rémunération par clic, et donc un revenu.

Dans des thèmes de niches, ou pour d’autres types de revenus (ventes d’articles sponsorisés, de bannières au forfait, etc) la démarche sera similaire, même si elle est un peu plus complexe (cependant, les annonceurs arbitrant entre chaque type de publicité, une approche prudente est de prendre le même niveau de revenu que si on utilisait Adsense).

Simple en théorie, la pratique de l’évaluation est plus complexe, car de nombreuses variables doivent être estimées.

La génération de trafic, l’image, les relations publiques

Le site ne vend rien directement. Il contribue à faire connaître l’entreprise, à trouver de nouveaux clients, à améliorer son image de marque. Via le formulaire de contact, il apporte des prospects, mais tout le travail commercial sera fait hors-ligne.

On est dans le cadre d’un investissement marketing classique. Les retombées sont plus ou moins faciles à mesurer. Le coût du site doit être maîtrisé, et l’ensemble du budget publicité et marketing ne doit pas excéder les marges acceptables pour l’entreprise.

La boutique en ligne

Entre un pure player et un marchand qui vend à la fois en ligne et physiquement, l’approche de la rentabilité est différente. Dans le premier cas, elle est similaire à celle de la monétisation d’un site : estimation du trafic, du taux de conversion, et de la marge moyenne par achat.

Dans le second cas, on peut estimer que le site a aussi un rôle purement marketing, pour informer des clients potentiels qui iront sans doute acheter en boutique. On peut donc accepter du site une rentabilité plus faible que dans le premier cas (mais il sera bon d’identifier par des études l’impact réel du site sur la fréquentation des boutiques).

La revente

Dernier cas de figure, le site créé puis revendu. Quand il s’agit d’un transfert d’activité, selon le niveau de risque, les ratios tournent entre 6 et 18 mois de chiffre d’affaires. Il vaut mieux avoir un bon nom de domaine, et avoir préalablement investi dans du référencement : un site sans trafic et sans positionnement se revendra “au coût de création” au mieux.

Une fois tous ces éléments estimés, on connaîtra le juste prix de son site web : celui qui permet, au moins, de ne pas perdre d’argent.