Choisir son référenceur

Pour quelqu’un qui souhaite faire appel à un référenceur, sans vraiment s’y connaître en référencement, c’est un peu la jungle et l’angoisse. Comment bien choisir son agence de référencement ? Comment être sûr de la qualité de la prestation ? Comment éviter de payer trop cher ? Bref, comment éviter de se faire avoir quand on n’y connaît pas grand chose ?

Être clair sur ce qu’on demande à son agence de référencement

Et ne pas exiger la lune pour vingt euros… Petite liste de bonnes et mauvaises questions :

Je veux référencer mon site

D’accord, bien sûr, sinon vous ne seriez pas là (ça me rappelle un sketch de Bigard, ça). Mais pourquoi ? Où ? Comment ? Sur quels mots clés ? Pour avoir des clients ? Des visiteurs ? Vendre de la pub ? Sur un événement donné, à une date fixe ? Comme une action de fonds, à moyen terme, où vous allez développer une série de mots clés de façon régulière ?

Je veux être premier sur Google

Tout le monde le veut. Mais sur quels mots clés ? Et pour quel budget ?

Vous pouvez m’inscrire sur Google ?

Non. Une agence qui vous propose de vous inscrire sur des moteurs de recherche vous propose du flan. On n’inscrit pas sur un moteur de recherche, on se débrouille pour que le moteur vienne visiter le site (le crawle), le retienne comme intéressant (l’indexe) et finalement le positionne en première page, et si possible en première position. Et pour ça, une partie des actions menées consistera à inscrire le site dans des annuaires.

Vous pouvez me faire quoi pour quel tarif ?

C’est vous le client. C’est à vous, au départ, d’avoir une idée de vos objectifs et de votre budget. La discussion avec le référenceur passera par une vérification de la faisabilité, et peut-être un ajustement, mais vous ne venez pas dans un grand magasin pour demander “bon vous pouvez me vendre quoi pour n’importe quel prix ?”. J’interviens sur des prestas qui vont entre cinq cent et quinze mille euros, et je ne vais pas passer une semaine à vous expliquer toutes les combinaisons possibles.

Bien se comprendre avec son agence de référencement

Même si vous ne maîtrisez pas la technique, vous devez absolument comprendre la logique de ce que votre référenceur vous propose. Il n’y a pas de méthode “mauvaise” a priori, que ce soit Black Hat ou White Hat. Il y a des méthodes risquées, et d’autres pépères tranquilles. Il y a surtout à mettre en place une stratégie, qui doit répondre aux exigences du moteur de recherche, et donc “diluer” les pratiques risquées, soit dans la masse, soit en les faisant sur des sites qui ne sont pas directement liés à votre site à vous, et qui enverront du jus indirectement.

Il est clair que le référenceur ne vous donnera pas tous ses petits secrets, ni le détail des outils avec lesquels il travaille. En revanche, il doit pouvoir vous expliquer où il place les liens, comment, etc. , pourquoi il vous conseille de privilégier tel ou tel mot clé.

Méfiez-vous des agences qui vous proposent des solutions toutes faites, un formulaire où vous cochez les cases ‘liens forums / communiqués de presse”, sans même avoir regardé votre site. Personnellement, je refuse de proposer un budget de référencement avant une analyse précise de la situation (la qualité du site et la concurrence).

Le jargon n’est pas un critère de qualité, “ce qui se conçoit bien s’énonce clairement”. N’hésitez pas à demander des explications, si vous avez des inquiétudes, notamment avec ces fameuses bêtes noires et blanches (Pingouin et Panda)… n’espérez quand même pas une formation complète au référencement sur quarante heures !

Se renseigner

Comme pour n’importe quelle relation d’affaires, vous allez prendre des références. Simplement, ces références ne vont pas être seulement des témoignages de clients satisfaits (qui peuvent être tout simplement des copains, ou d’autres identités de ce référenceur, j’ai vu le cas). Vous pouvez demander à votre référenceur deux choses : des sites sur lesquels il a travaillé (classique), et qui il est sur les forums de référencement.

Normalement, le référenceur vous donnera les meilleurs sites, ceux qui réussissent bien sur les mots clés sélectionnés. Néanmoins cela vous donne peu d’indications réelles : depuis combien de temps travaille-t-il dessus ? (il peut récupérer le travail d’une agence précédente), les mots clés génèrent-ils du trafic ? est-ce que ce sont les mots clés essentiels pour le client ?

Sa présence sur les forums de référencement va être beaucoup plus instructive. Je vois des agences qui posent des questions de débutant, qui expliquent leur impuissance à référencer des sites, malgré tous les conseils donnés régulièrement par les membres des forums. J’en vois d’autres qui floodent, c’est à dire qu’elles font beaucoup de message sans aucun intérêt (bonjour, bienvenue, super, merci) simplement pour avoir l’air de gros posteurs. Et j’en vois d’autres, enfin, qui donnent des conseils intéressants, qui réfléchissent, qui aident d’autres à avancer.

Et ne croyez pas le référenceur qui vous dit qu’il n’a pas le temps d’aller sur les forums… certains d’entre eux sont une vieille technologique indispensable. Alors si il est censé ne pas avoir de profil sur les forums, vous pouvez toujours chercher le nom des clients sur lesquels il travaille.

Se mettre d’accord sur la facturation

Entre la rémunération entièrement forfaitaire et la rémunération uniquement au résultat, vous avez une large palette de solutions. Personnellement, je ne travaille pas “aux résultats”. J’ai expliqué en détail pourquoi dans cet article.

Comprendre les bases de la prime de résultat : cas 1, le positionnement

Si vous définissez des indicateurs de performance, attention à ce qu’il ne vous pénalisent pas. J’ai vu par exemple une proposition d’une agence qui semblait alléchante : positionné en première page, sinon vous ne payez rien.

Oui mais… positionné en première page, en dixième position ou en première position ça n’a rien à voir (le premier truste environ 30% des clics). Positionné en première page, et même dans le trio de tête, sur une page avec beaucoup de résultats “non naturels” (par exemple Google adresse), ce n’est pas la même chose que si la page présente peu d’adwords, de vidéos, d’images, d’actus. N’oubliez pas que vous cherchez avant tout du trafic, et donc à apparaître au dessus de la ligne de flottaison (ce qui apparait sur l’écran sans jouer sur les ascenseurs). J’ai vu une agence qui indiquait comme résultat pour un de ses sites en référence “troisième sur son mot clé”, ce qui était vrai. Mais en allant voir la page des résultats, il y avait des publicités, un gros pavé Google Adresse, des images… bref, il fallait réellement descendre pour voir le site.

Cas 2, le trafic

A l’inverse une prime de résultat basée sur le trafic est assez complexe à calculer pour être juste pour les deux parties. Il faut prendre en compte les impacts saisonniers, mais aussi l’actualité, la crise (dans le secteur du tourisme, par exemple, sur des mots clés liés à des destinations en crise comme l’Egypte ou la Grèce, on peut chuter en valeur absolue, tout en augmentant en valeur relative par rapport à la concurrence).

La durée des résultats

Vous devez aussi savoir sur combien de temps ces résultats doivent apparaître pour que la prime se déclenche : une semaine, un mois, plusieurs mois ? Les modifications d’algorithme de Google rendent les positionnements plus sensibles à l’effet yoyo. Une durée longue est bien pour le client, mais très dangereuse pour le référenceur. Il aura donc tendance à gonfler ses prix, pour absorber son risque.

Vérifier les actions effectuées

Votre référenceur doit pouvoir vous fournir un rapport d’activité. Généralement il se décompose en deux parties :

1. le suivi du positionnement sur les mots clés et les moteurs choisis, et éventuellement le suivi du positionnement de certains concurrents. Entre une fois par semaine et une fois par mois
2. le détail des actions effectuées : un rapport avec les liens “soumis” et les liens publiés.

Cela vous permettra d’abord de vérifier l’adéquation de la facturation avec les efforts fournis, et de suivre de façon régulière le travail de l’agence de référencement. Cela évite les mauvaises surprises en fin de contrat.

Mais là aussi il faut faire attention, et savoir la différence entre un lien “posé” sur une page (inscription dans un annuaire, communiqué de presse, article invité) et un lien pris en compte par Google. Par exemple, si votre agence travaille exclusivement avec un réseau de site lui appartenant, votre référencement est plus fragile que si elle vous obtient des liens sur une grande variété de sites.

La durée du contrat

Normalement, les actions de référencement prennent un peu de temps à produire leur effet, beaucoup si le secteur est très concurrentiel. La durée du contrat, surtout si il y a une rémunération aux résultats doit être adaptée à ces contraintes. Mais en même temps, le client doit conserver une certaine liberté, si, sur la base des rapports d’activité, il n’est pas satisfait. Un moyen terme doit être trouvé, et pour cela, au moins une partie de la rémunération doit être forfaitaire. (Personnellement je travaille “en général” sur une durée minimum de trois mois, avec ensuite une reconduction mensuelle).

On peut aussi mettre en place un contrat assez basique, qui correspond à un entretien “normal”, et rajouter des prestations spécifiques en cas de besoin.

La connaissance du secteur d’activité

C’est une grande question : faut-il avoir une spécialisation sur un secteur ou pas ? L’avantage : le référenceur connaît bien les sources de liens, il peut avoir déjà développé des partenariats, il connaît aussi la thématique si il doit rédiger des textes. L’inconvénient : il risque aussi de travailler pour vos concurrents directs, surtout si le secteur est étroit. Ce qui est, à mon avis, une mauvaise chose.

L’idéal ? Une certaine expérience du secteur, avec une clause exclusivité, qui vous permet de définir quels sont les types de concurrents pour lesquels votre référenceur s’interdit de travailler en même temps que pour vous.

En conclusion

Un référenceur, qu’il soit free-lance ou travaille dans une grosse agence, est avant tout un prestataire de services, une personne. Chacun a son style et sa personnalité. Prendre le temps de bien le choisir, vérifier que l’on se comprend facilement, qu’il s’intéresse aussi à votre métier, à votre entreprise, et clarifier les aspects financiers de façon très précise vous permettra une collaboration fructueuse, sur le long terme.

(La vignette de cet article est une photo sous licence CC BY ND de Camilo Rueda López