Comment évaluer son référenceur ?

Garantie de résultat, ou garantie de moyensIl y a deux écoles de référenceurs : avec obligation de résultat, et sans.

Lumière de Lune est dans la deuxième catégorie.

Nous proposons uniquement du référencement naturel, “white hat”, basé sur une bonne optimisation du site, et sur une stratégie de liens sur le long terme, avec bien sûr des annuaires, mais aussi des communiqués de presse, des partenariats, et notre “petite touche” pour certains secteurs. C’est d’ailleurs l’avantage de se spécialiser sur certains domaines (et pour nous le tourisme et les voyages) : on sait tout de suite où aller pour trouver des liens avec un bon contexte textuel et un bon trustrank, donc ce qui fait monter rapidement dans les SERP.

C’est toujours difficile d’expliquer que nous ne pouvons absolument pas garantir un positionnement. Que nous allons faire de notre mieux, mais que nous ne pouvons pas lui promettre qu’il sera en première page. Et encore moins à une position donnée.

En même temps, c’est normal.
Le référencement est une course. Avec la particularité que l’arbitre (Google) peut changer les règles quand il le veut. Et tous les six mois, on a de grandes discussions dans les forums de référencement, “chambardements dans les SERP, depuis telle date Google a tout changé mais je n’ai rien fait…”

Dans ces cas là, on remonte ses manches, et on travaille, on essaye de comprendre, on change la stratégie. Mais si la “garantie de positionnement” arrive à ce moment là, on peut avoir fait un excellent travail, et se retrouver pour une semaine ou deux, en bas des résultats.

Ou bien un concurrent arrive. Un tout nouveau site, qui va disposer pendant quelques semaines d’une prime de fraîcheur qui le classe tout en haut. Le soufflé va retomber dans quelques semaines, mais … il est là au mauvais moment.
Ou bien un concurrent investit massivement. Et votre client n’a pas les moyens d’en faire autant. Est-ce à vous de supporter les conséquences ?

En plus, une prestation de positionnement, normalement, se fait aussi sur les requêtes annexes, la longue traîne, ces mots-clés accessoires qui, sur certains sites, peuvent amener jusqu’à 60% des visiteurs.

Pour un référenceur, la garantie de positionnement a un coût.

Définir une garantie réaliste, et la suivre

C’est un peu comme les “service level agreement” (garantie de disponibilité d’un système), on peut donner une garantie si elle est réaliste.
Ce sera donc sur une durée assez large, sur plusieurs mots clés, sur plusieurs moteurs, sur plusieurs Data Centers de Google, et en excluant un certain nombre d’événements totalement indépendants de notre volonté.
Avec derrière le suivi, l’analyse quotidienne des requêtes correspondant à toutes les clauses de la garantie, pour pouvoir documenter en cas de litige.
Et, le plus souvent, à la fin, si les choses se sont mal passées, une discussion sans fin, pour conclure que la garantie n’est pas applicable, ou pas totalement.

Honnêtement, je préfère travailler à vous positionner, qu’à regarder tout cela.

Une garantie, c’est un risque, et un risque a un coût

Et donc, pour se couvrir, le référenceur va augmenter ses honoraires.
Nos prix, grâce à notre structure marocaine, sont très bas pour le marché européen. Si nous partons dans une logique de garantie, ils seront beaucoup plus élevés (ne serait ce que pour couvrir le coût administratif du suivi).

D’ailleurs cet article du Journal du Net fait assez bien le point sur la complexité des risques.

Les autres options

Les seules possibilités restantes sont soit des pratiques qui relèvent plus du black hat, et qui sont dangereuses à terme, soit tout simplement l’achat de publicité. Vous serez alors placé en tête de la première page… mais dans les résultats commerciaux, et quand votre campagne s’arrête, votre positionnement n’est pas amélioré.

Quelles obligations pour un référenceur ?

Ne pas mettre le site de son client en danger

En clair, pas de black hat, pas de techniques douteuses.

• Bourrage de mots clés
• Cloaking
• Texte invisible
• Gestion des apports de liens pour éviter la sandbox ou des voisinages dangereux
• Balises embed trop chargées
• Redirections douteuses
• Contenu copié

Effectuer le travail sur lequel on s’est mis d’accord

Les modifications de site proposées sont faciles à reconnaître (il faut simplement être sûr que le client, de son côté, ne fait pas d’autres modifications).
Les soumissions, communiqués de presse et autres liens doivent pouvoir être prouvés. Des rapports listant les urls correspondantes sont simples à produire, et suffisants.

Le résultat à attendre d’un référencement ?

Ce n’est pas la position en haut d’une page. C’est la fréquentation de votre site.
On peut être très bien placé sur une requête qui n’apporte pas beaucoup de visiteurs. Ou ne pas avoir assez de requêtes , ou…
La fréquentation est la mesure du succès d’un référencement.
La transformation d’un visiteur en client est une toute autre affaire. Elle est aussi importante. Mais elle relève de l’ergonomie du site, de son marketing, de la présentation des produits… bref, essentiellement du coeur de métier de l’entreprise qui a décidé de sous traiter un référencement.