C’est la question que me posait quelqu’un récemment, et comme c’est loin d’être la première fois, je vais y répondre ici.

Une arnaque, c’est le fait de ne pas donner le service ou le produit pour lequel on a été payé. C’est le vendeur qui est responsable. Une mauvaise affaire, c’est de payer trop cher quelque chose. C’est l’acheteur qui est responsable..

Ce que vous devez décider avant d’acheter une publicité en ligne

Quels sont vos objectifs ?

Est-ce que cette publicité doit vous apporter des clients simplement à travers le trafic du site ? On parle alors de génération de trafic, et c’est un mécanisme en ligne totalement similaire à celui de la presse traditionnelle.

Est-ce que cette publicité doit vous permettre d’améliorer votre positionnement dans les résultats de Google ? Alors la qualité des liens est essentielle, car c’est moins le trafic qui vous intéresse que l’impact sur votre site. Et la qualité du site, le « trustrank » qu’il va générer, aussi.

Quelle est votre rentabilité ?

Autrement dit, quelle est la marge nette après tout » que vous rapporte un client normal ? En divisant le coût de l’insertion par cette marge nette, vous verrez quel est le nombre de clients que vous devez obtenir de ce site pour rentabiliser votre publicité. Ou du moins pour qu’elle ne vous coûte rien.

Personnellement, je pense que les coûts pub doivent représenter entre 10% et 40% de la marge nette, selon que vous vendez uniquement par internet, ou que vous avez d’autres canaux pour obtenir des clients, mais ceci est un chiffre qui est différent d’une entreprise à l’autre.

Quel est votre taux de transformation ?

Autrement dit, combien de visiteurs de votre site se transforment en client ?
Pour cela, il faut avoir des statistiques de visites fiables, qui différencient les robots des vrais visiteurs.
La première chose est de savoir quel est le taux de visiteurs qui arrivent sur votre site et ne trouvent pas ce qu’ils veulent. On appelle cela le taux de rebond (bounce rate).
Entre 30% et 70%, mais il a tendance a augmenter avec la fréquentation.
Ensuite, Sur les visteurs qui restent sur votre site, combien vont se transformer en prospects … et combien de ces prospects vont se transformer en vrais clients.
Les valeurs sont extrêmement variables d’un site à l’autre, d’un service ou d’un produit à l’autre et surtout d’une entreprise à l’autre. Mais un taux de transformation de l’ordre de 0,5% à 1% est déjà très bien.
En gros, la valeur moyenne que je conseille de prendre est un taux global de transformation de l’ordre de 1 pour mille visiteurs (avant rebond).

Regarder le site qui vous propose une publicité, en fonction de vos objectifs

Analyser son trafic et son positionnement

Les taux de clic sur les publicités très bien ciblées sont de l’ordre de quelques pourcents, entre 2 % et 10 %. Mais sur l’ensemble des blocs publicitaires dans une page.
Si le site sur lequel vous faites une publicité a un trafic de 1.000 visiteurs uniques / jour, il vous apporterait environ 20 et 100 visiteurs, si vous étiez l’unique publicité.
Ce qui voudrait dire un client tous les dix à 50 jours.
Il est donc essentiel d’avoir des statistiques fiables sur les visites du site qui vous offre une publicité, et de pouvoir estimer un peu sa qualité.

Analyser les publicités existantes

Deux questions : sont-elles complémentaires de votre activité, ou concurrentes ? Et combien y en a-t-il ? (Pour revenir à l’estimation du nombre de clients que va vous rapporter le site).
Il reste alors à faire une simple comparaison… Le coût de la publicité, divisé par le nombre de client estimé est-il supérieur ou inférieur à la marge ?

Suivre ses estimations

Tout ce qui se prévoit doit se vérifier. L’analyse des stats de visites doit permettre de voir très précisément le nombre de visiteurs envoyés par le site en question… et de ré-évaluer, en positif ou en négatif, la rentabilité de la campagne.

Google et la vente de liens : les risques

Les bannières publicitaires animées, les flash, les bannières insérées par des scripts ne seront même pas reconnues par les moteurs de recherche. Seuls les liens dit « en durs » c’est à dire sous la forme classique <a href="monsite" title="monblabla">Mon site avec son mot clé</a> apportent réellement du positionnement.

Mais attention… depuis novembre 2007, environ, Google fait la chasse aux liens de ce type, qui modifient la pertinence de ses résultats.
Et il demande que ces liens payants soient systématiquement suivis de la mention « nofollow » ou même « noindex » qui veut dire : « n’allez pas voir ce lien, il est là pour des tas de raisons, mais pas parce que je trouve ce lien intéressant ».

Trafic ou positionnement, il faut choisir…

NB : ce post est une réponse à une question sur les portails marocains, qui proposent souvent des insertions publicitaires à 250 euros (2.500 dirhams) / an, mais bien sur la méthode s’applique à toute campagne de pub. Les pourcentages donnés, en revanche, sont ceux que nous constatons dans l’activité touristique.