Une pénalité Google frappe Expedia : une révolution stratégique en vue ?

Deux événements qui se produisent simultanément, et qui ont sûrement quelque chose à voir :

  • Expedia aurait perdu 25% de sa visibilité dans Google, pénalisation de pratiques abusives
  • Un changement au plus haut niveau de la direction vient de se produire.

Le départ de David Roche signe d’une réorientation stratégique pour Expedia ?

Le groupe Expedia est un des mastodontes de l’e-tourisme et regroupe – entre autres – les marques Expedia, Hotels.com, Trivago et Venere.com. Jusqu’en 2011, TripAdvisor faisait partie du groupe.

Les deux sociétés ont été scindées, notamment, je pense, à cause des soupçons qui pesaient sur l’impartialité de TripAdvisor, mais elles collaborent encore étroitement : notamment, les centrales du groupe sont bien mises en évidence sur la page de comparaison des prix de l’hôtel.

On peut le voir sur cette capture d’écran, où trois sociétés du groupe Expedia sont affichées. De plus, le logo sur fonds rouge de Hotels.com lui donne une visibilité largement supérieure (mais bon, Booking n’avait qu’à avoir un logo intrusif aussi !).

Screenshot de Trip Advisor

La mise en avant d’Expedia sur TripAdvisor

Rappelons aussi que Expedia avait été condamné par le passé, pour des pratiques frauduleuses, notamment des fausses informations sur la disponibilité pour certains hôtels.

Les clients, quant à eux, se plaignaient régulièrement de procédures de remboursement extrêmement complexes, visant à les décourager.

David Roche était responsable d’Hotels.com et Venere.com

Il quitte la direction du groupe, tandis que deux personnes y entrent :

  • Johan Svanstrom, président de Hotels.com et Venere.com
  • Laurens Leurink, président d’Expedia Lodging Partner Services

Laurens Leurink est un transfuge de Hotels.com ou il était responsable des Opérations. Avant de rejoindre Expedia, il a aussi mis en ligne une société d’assurance pour Fortis. Dans le groupe Expedia, il est responsable de la gestion globale du marché, et de l’alimentation du portfolio d’hôtels. C’est, en quelque sorte, « Monsieur Partenaires ».

Johan Svanstrom a une longue histoire chez Expedia, où il a été responsable de la zone Asie-Pacifique. Il y a notamment lancé le réseau d’affiliation.

Ce sont deux profils très marqués internet, par rapport à d’autres membres du comité de direction et du conseil d’administration.

Comment Expedia a « triché » vis à vis de Google ?

C’est SearchMetrics qui en a parlé le premier sur le net, une chute importante du trafic (25%) correspondant à une perte de visibilité dans les résultats de recherche de Google.

Fin décembre, les pratiques douteuses d’Expedia avaient été dénoncées dans un blog américain, qui mettait en avant leur capacité à payer pour de faux blogs, de faux articles, des « guest blogging rémunérés », etc…

Thumbnail du thème

Thème gratuit développé par Templelite pour Expedia

On peut rajouter à cela des thèmes WordPress, superbes et gratuits, dont il est impossible d’enlever le lien retour vers Expedia dans le footer (encode base 64). Sur cette page, vous pouvez remarquer que, contrairement aux autres thèmes réalisés par TemplateLite, il n’est pas possible d’acheter une version sans le lien retour. Bien entendu, le blogueur de base ne se préoccupe pas de ce genre de choses, et il utilise avec plaisir un thème professionnel.

Avec l’arrivée de Pinguin, d’autres sociétés avaient été pénalisées pour les liens sitewide sur des thèmes WordPress : la pratique de sponsoriser un développeur pour produire des thèmes « gratuits » incluant un lien avait alors disparu.

Mais Expedia n’avait pas été pénalisé.

Comme le met bien en évidence l’article de nenadseo, toutes les grandes centrales ont les mêmes pratiques. Nous on vous avait déjà parlé, il y a deux ans de la stratégie de hotel.info, dont la responsable avouait clairement la production en masse de sites satellites.

On peut aussi rapprocher l’annonce récente faite par Matt Cutts de la fin du guest blogging de cette pénalité : le faux guest blogging étant une des pratiques préférées d’Expedia.

Cela peut aussi être vu comme un retour de bâton, Expedia ayant déposé une plainte anti-trust contre Google, auprès de l’Union Européenne (et pas aux Etats-Unis) en 2012.

L’avenir ? Google Hotel ou le retour des sites individuels ?

Il y a fort à parier que, dans les semaines à venir, des milliers de blogueurs vont être contactés pour retirer les liens optimisés précédemment payés au prix fort, que des sites vont être carrément supprimés, et des noms de domaines remis en vente.

Mais on est dans un cas où il est matériellement impossible à Expedia de nettoyer réellement son profil de liens. De plus, en ne sanctionnant qu’Expedia, Google n’est pas « juste » vis à vis des autres grosses sociétés qui ont exactement les mêmes pratiques.

On peut donc penser que les choses vont se tasser pour Expedia, après des discussions à haut niveau (ironie du sort, Google avait un temps pensé occuper le building où se trouve le siège d’Expedia, avant de renoncer à cause des retards dans la construction). Expedia va faire preuve de bonne volonté, retirer ce qu’elle peut, et « rentrer en grâce ».

De leur cotés, les autres grandes centrales vont sérieusement réfléchir à faire évoluer leur stratégie, et trouver d’autres schémas de linking qui vont, encore un moment, fonctionner.

Mais qui va prendre la place laissée libre ?

En partie Google Hotels, qui devient de plus en plus présent, grâce aux informations recueillies avec Google Adresses

En partie, peut être, les « petits sites » bien optimisés (il reste possible sur des requêtes moyennement concurrentielles, de bien se placer devant les centrales sans que cela soit trop cher).

On sait que Google n’a eu aucun état d’âme à « flinguer » certains business (qui se souvient de zlio ? ), mais là Google est face à des sociétés américaines, à des poids lourds côtés en Bourse. La marge de manoeuvre est plus restreinte.

Bien se référencer pour un petit site d’hôtel

Pour arriver à ce résultat il faut :

  • choisir des mots clés un peu spécifiques, qui vont vraiment rapporter des clients potentiels : « hotel pas cher + ville » (ou « de luxe, de charme, etc en fonction de votre offre),
  • avoir un site bien optimisé, y compris pour les mobiles qui, aujourd’hui, sont très importants pour les hôteliers
  • faire un linking de qualité, avec des ancres variées
  • se méfier des offres de référencement à bas prix : comme pour les hôtels, on a la qualité qu’on paye !

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