Le piège du blog « entrepreneur ».

Pendant que je rédigeais l’article sur The Apprentice, je suis (presque) par hasard tombé sur un nid de blogs « entrepreneur ». Blogs que je lis très rarement, remplis de mots qui sonnent bien comme « leadership entrepreneurial », « personnal branding », « growth hacking », « start up », « serial entrepreneurship »…

(Oui, même quand il écrit en français, le blogueur business utilise des beaux mots clés en anglais).

En réalité, et c’est pour cela que je les lis peu, ces blogs sont quasiment tous une pâle copie les uns des autres, mélangeant :

  • des articles pratiques qu’on trouve partout (même chez moi ^^) sur « comment installer votre blog WordPress »,
  • des listes (sept points pour réussir votre démarrage) tellement vagues et générales qu’on se demande si on est en cours d’économie pour le brevet général des collèges,
  • et des « témoignages d’entrepreneurs à succès », qui sont, au choix, l’extrait d’un bouquin d’un véritable entrepreneur à succès, ou les articles invités des copains qui rament dans la même galère que le blogueur.

(NB : bien entendu, il y a aussi des « blogs de patrons », des vrais, qui sont intéressants, qui ont une vision, de véritables expériences à partager… )

La création de valeur

Ces blogs parlent souvent de « mission », quand ils rentrent réellement dans le détail « d’avantages compétitifs », mais oublient très souvent la question de base de la création de la valeur.

La « mission » est un concept marketing, la création de valeur est un concept business, or c’est le second qui est le plus fondamental.

Le boulanger a peut-être une « mission » (la plupart du temps il s’en fiche carrément), il créé avant tout de la valeur, à travers son travail qui transforme des matières premières en délicieux pièges hyper caloriques qui se vendent suffisamment pour rémunérer son travail.

Le blogueur entrepreneurial a le plus souvent une mission, qui tourne toujours autour de « aider les autres en partageant mon expérience », il a rarement une création de valeur.

Parce que la création de valeur se mesure par le profit

La monétisation d’un blog passe par :

  • de l’affichage de pub (hautement dépendant du trafic)
  • de l’affiliation (hautement dépendant du trafic et de la pertinence de la « lettre de vente »)
  • la constitution d’une liste d’adresse qui sera ensuite utilisée, louée, etc
  • la vente annexe de services, correspondant à l’expérience vendue sur le blog

Autant dire que les démarrages du blog d’entrepreneur débutant qui va partager son aventure sont au niveau zéro en ce qui concerne la création de valeur (peu de trafic, long délai avant de constituer une liste fidèle, et pas de possibilité de vendre à un prix réel des services à une audience qui est tout sauf professionnelle).

Parce qu’il est le produit, qui n’a pas de valeur en soi

On est donc dans le paradoxe de quelqu’un qui prétend apprendre à créer de la valeur sans avoir prouvé sa capacité à le faire

et dont la capacité à le faire dépend de la croyance (pourquoi allais-je dire crédulité ?) de ses lecteurs dans un mécanisme dont ils sont les outils.

Pour faire plus concret,

quand le blogueur entrepreneur me demande mon adresse pour pouvoir me mailer ses trucs pour faire fortune, il ne fera – éventuellement – fortune que si j’accepte de lui donner mon adresse pour qu’il m’explique comment faire ce qu’il n’a pas encore fait.

Dans le monde non-numérique du business, c’est, au mieux, de la vente sur plan, au pire une escroquerie à la Madoff.

Gravure de MC Escher montrant une fontaine impossile

La fontaine de MC Escher illustre parfaitement la difficulté de la monétisation du blog entrepreneurial (Je vous la mets en grand, j’adore Escher)

La création de valeur passe par l’achat, la transformation et la vente.

Vous voyez, je vous refais « The Apprentice » en concentrant douze semaines sur un article !

Pas de différenciation sur l’achat.

Dans le monde du blog entrepreneur, les achats sont peu nombreux (en dehors de listes) :

  • un nom de domaine
  • un hébergement
  • un thème éventuellement
  • un ou deux plugins
  • un service de mailing

Aucune possibilité de négocier les prix, les bons outils sont connus de tous, et finalement la différence de prix sera au plus d’une centaine d’euros sur l’investissement initial, d’une cinquantaine d’euros sur les renouvellements… bref, rien, nada, nib.

Dans ce business model, le « procurement » n’est pas un avantage stratégique.

A une exception près : trouver un produit à vendre en affiliation qui soit original. Et qui le reste, malgré tous les me-too qui vont se précipiter dessus en le découvrant sur votre blog.

Pas de différenciation sur la transformation

La transformation ne consiste pas à « rassembler, recopier » des informations disponibles ailleurs. Ça c’est jouer le rôle de Google.

La transformation, dans ce domaine, peut consister à :

  • trouver des sources originales
  • avoir une expérience originale, savoir présenter de façon différente, avoir le « truc » pédagogique
  • creuser ses propres stats, donner des résultats chiffrés qui aident réellement

Sur l’originalité, 99% de ces blogs ne font que se répéter les uns les autres, en changeant simplement – parfois – les titres, l’un d’eux parlera de « cinq points clés pour réussir sa start-up », l’autre de « sept choses à faire pour réussir sa société ».

Creuser ses propres stats… on repart sur le problème du manque d’expérience, peu d’entre eux ont des stats significatives.

Ensuite, donner des résultats chiffrés qui aident réellement, ce n’est pas faire le traditionnel post « alors ma fréquentation par rapport à mes objectifs », qui se résume d’ailleurs assez souvent en « je progresse mais je n’atteins pas mes objectifs ».

Par contre, les stats qui seraient intéressantes, par exemple, un AB testing sur un nouveau thème, sur une page de vente, la mise en place d’un site d’affiliation avec les facteurs de succès, là, il y a peu de choses, voir rien.

Je me souviens d’un blogueur américain qui avait partagé, quasiment au jour le jour, l’évolution de son site d'affiliation Amazon, y compris le détail de ses mots clés, l’impact de ses changements de thèmes, de ses mailings. On était très loin de la « mission », mais on était dans le concret, et cela m’avait beaucoup apporté.

Or ce type d’article se trouve plus sur les blogs de SEO que sur les blogs d’entrepreneur, pour une bonne raison : il faut de la technicité pour le faire.

Quelle différenciation sur la vente ?

Il y a cinq leviers différents pour se différencier sur la vente (vous voyez, moi aussi je fais des listes ^^) :

  1. être innovant, créer un nouveau produit / service qui répond à un besoin (les pains Poilâne à leur époque)
  2. être le plus qualitatif, et vendre cette qualité au prix fort (Hermé, Fauchon, etc)
  3. être un me-too, en étant moins cher que celui qu’on copie (les pains surgelés dans le supermarché)
  4. avoir choisi un bon emplacement sans trop de concurrence (le boulanger est installé dans un endroit avec du passage, ou à côté de l’église, et pas juste à côté d’un autre boulanger)
  5. avoir une qualité de service et de relation clientèle qui fait revenir les gens (le boulanger a le sourire, il plaisante avec ses clients, leur met de côté leur baguette, même s’ils n’arrivent que deux minutes avant la fermeture)

On a déjà vu tous les problèmes liés à l’innovation et à la qualité.

Comment être « moins cher » quand on ne vend rien ?

On voit là toute la problématique du « Me Too », qui ne peut justement pas jouer sur son avantage essentiel « dans la vraie vie des affaires ». Alors, bien sûr, il peut proposer « 20 points pour » dans son E-Book gratuit au lieu de dix, deux E-books gratuits, mais est-ce réellement suffisant ?

Sur les produits vendus en affiliation, la logique est particulièrement perverse. S’il a trouvé un produit original et pertinent pour sa cible, ce produit va immédiatement perdre toute originalité, puisque sa cible a pour premier objectif de faire comme lui. Et l’affiliation ne lui permet pas de jouer sur les prix.

Reste la seule option : la vente de services. C’est suicidaire à moyen terme.

Quoi que intéressant pour les blogueurs expatriés qui peuvent facilement faire du dumping par rapport à leurs concurrents européens, dans la mesure où la qualité est équivalente.

Mais vendre son temps au rabais est la première erreur business à éviter.

L’emplacement, en numérique, comme en physique est essentiel

Et l’emplacement, cela correspond, au moins en grande partie, à un mot magique : le SEO. Ce « truc qui ne sert à rien » et qui est pourtant essentiel.

Le SEO, pour l’emplacement sur Google, le SEM pour la création d’une communauté sur Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn en fonction de son profil.

A moins d’investir de l’argent dans une location de liste (et donc d’aller, en me-too, solliciter les concurrents d’un client direct) ou d’acheter de l’Adwords, le troisième « emplacement » (les abonnés à votre blog), ne peut se construire que par le SEO et le SEM.

Qui sont deux disciplines qui demandent de plus en plus de technicité et de savoir-faire. Un savoir-faire précis, parce qu’on ne se référence plus à coup d’annuaires et que le reach Facebook est en chute libre.

Savoir faire qui est, le plus souvent, totalement absent dans ces blogs, de façon très visible.

Combien d’entre eux se contentent de « faire leur SEO avec Yoast » ?

Petits arrangements entre amis

Sans argent pour investir, sans réelle capacité SEO, le blogueur entrepreneurial fait le « trottoir du Community Management », et traine de groupes Facebook en forum, d’articles invités en invitations chez les autres.

Le problème du cercle fermé de blogueurs qui « vendent » tous la même chose, se congratulent et se likent les uns les autres est évident : la monétisation est impossible. Même si cela fait monter les stats, flatte l’égo et permet de faire un article « ce mois-ci j’ai atteint mes objectifs de fréquentation », la monétisation n’est pas au rendez-vous, pas plus que pour 80% des blogueuses mode.

La différence, c’est que les blogueuses mode à succès génèrent du rêve, mais n’en vendent pas directement….

Les blogs d’entrepreneurs que j’aime

Je n’ai pas voulu faire cet article pour « casser » quelqu’un. J’ai voulu terminer par une liste de blogs d’entrepreneurs que j’aimais, et j’ai un gros problème.

Ces blogs ne sont pas des « blogs sur l’entrepreunariat », ce sont des blogs faits par des patrons, sur leur métier. J’ai donc :

  • des blogs SEO comme celui de Sylvain Richard,
  • des blogs beaucoup plus génériques, comme celui de Stéphanie Booth, où elle parle de tout, et notamment de son métier et de ses expériences de free-lance, et qui est la seule page Google+ à sortir sur la requête blog business.
  • The Web Psychologist, intéressant sur tous les aspects marketing,
  • le blog du modérateur, plein de petits trucs utiles,
  • des blogs d’expat qui m’apprennent vraiment des choses sur la culture anglaise ou japonaise au lieu de partager les pubs pour la Caisse des Français de l’Etranger. (Parce que si on veut exporter, il faut faire un peu plus qu’installer WPML)
  • le blog de Laurel, qui raconte le quotidien réaliste et combien exaltant d’une start-up (elle est en vacances jusqu’au premier septembre, ça tombe bien si vous ne connaissez pas vous pouvez lire sa bd depuis le début)
  • et plein d’autres, qui passent dans mon agrégateur, où je pique un article de temps en temps, sans tout lire

Pour conclure, le blog d’entrepreneur est une niche qui attire énormément de monde. Il est encore plus facile à mettre sur pied qu’un blog mode (pas besoin de photographe), qu’un blog voyage (pas besoin de payer les tickets d’avion), qu’un blog cuisine (pas besoin de transpirer au dessus de ses casseroles). Et c’est pour cela qu’il est encore plus difficile d’y réussir vraiment. Il y a des niches rentables, faut-il être un me too et choisir celles-là ?

12 commentaires

  1. Bonjour Marie Aude,

    Excellent article qui me remet un peu le nez dedans…A savoir est-ce que je ne suis pas tombé dans le blog d’entrepreneur qui n’apporte pas assez à mes lecteurs !
    Bon déjà, je ne vend rien et ne fais pas d’affiliation, ce qui me permet peut être d’échapper à ta guillotine.
    Après, j’aimerai bien avoir ton avis extérieur sur la valeur éventuelle que j’apporte ou pas à ma cible ?
    Ma cible étant principalement les commerçants physiques et mon objectif est uniquement de développer mon audience.

    Merci d’avance pour tes retours.

    A bientôt.

    Rodolphe.

    Répondre à Rodolphe
    • Bonjour Rodolphe, bienvenue ici :)

      Je sais déjà une chose : tu es bon commercial, et tu as réussi à me pousser avec délicatesse à regarder dans tous ses détails ton blog ! 

      La deuxième chose, c’est qu’à l’inverse de nombreux blogueurs dont je parle ici, tu as une véritable expérience !
      La troisième : tu sors du monde virtuello-virtuel de l’entrepreneur web pour aller dans le retail. 

      Enfin que tu es un tout petit peu enjoliveur, puisque tu vends des formations ! 

      Après il m’est difficile de te répondre sur la « valeur », d’autant plus que j’ai longtemps travaillé dans l’univers du retail. Mais j’ai trouvé beaucoup apprécié tes articles concrets (par exemple ton test de commerçants, je m’y suis vue en ex-cliente-potentielle et exaspérée filant vers la sortie), par contre je me disais « ok, mais alors « comment faire » ? » Peut-être pourrais tu plus filer certains thèmes essentiels avec une série d’articles ?

      Un peu pareil sur l’article sur la négociation avec son fournisseur. Au delà de la méthode globale, je me disais que donner des échelles de chiffres, faire un lien avec « comment calculer sa marge » (je suppose que tu en as parlé sur le blog), donner même un truc pratique sur l’organisation de la feuille de papier qu’on emporte avec soi ou du mémo qu’on met dans son smartphone avec tous ses points clés pour ne pas les oublier, serait utile. 

      Où en es-tu de ton objectif fin 2015 ? Serais-tu prêt à un article ici qui irait en profondeur sur ton blog ET tes résultats par rapport à cet objectif ?

      Répondre à Marie-Aude
      • Bonjour Marie-Aude,

        Merci pour tous ces commentaires, ça me rassure car je n’ai surtout pas envie de tomber dans cette caricature du blogueur qui nous oblige à le suivre pendant des semaines pour au final nous apprendre que peut de choses…

        Écrire un article ici ? pourquoi pas, dis moi exactement ce que tu veux et j’essaierai de te faire ça rapidement.

        Au plaisir de te lire.

        Pour info, ton formulaire de commentaire à un bug car j’avais coché »m’avertir des prochains commentaires » et je n’ai pas reçu de mail.

        Répondre à Rodolphe de Sortir du Lot
  2. excellznt article, passionnant à lire. Pour ma part, ces blogueurs me font rire plus qu’autre chose. Ils n’apportent rien, ou très peu, et sont effectivement souvent des copié collés de faux gourous encore moins doué. Ils passent quelques semaines ou quelques mois, puis souvent disparaissent des radars.

    Répondre à Remy bigot
  3. Excellent article, je vais apprendre davantage sur ce point, parce que je suis blogueur entrepreneurial.

    Répondre à Jaouad BADAH
  4. J’y connais que dalle mais ça me fait un peu penser à ces marabouts qui vous promettent fortune et retour de l’être aimé. Si on peut faire des trucs comme ça, comment peut-on perdre son temps à essayer de le monétiser puisqu’on est déjà riche et heureux en amour ???

    Répondre à Li-An
  5. Marie-Aude, c’est un plaisir de découvrir ton blog, je sens que je vais me régaler autant qu’à la lecture de ce billet, qui m’a bien fait marrer tellement c’est vrai… Merci !

    Répondre à Morgane
  6. Super article, merci beaucoup ! Il est vrai que beaucoup de blogs « se mordent la queue », et finalement créent peu de valeur. Le vrai problème, c’est quand un blog ne fait que de la « curation » déguisée et qu’il n’apporte meme pas une valeur de vulgarisation, ou de ré-organisation de l’info, ou tout simplement un esprit critique et constructif sur les propos qu’il retranscrit. 

    En meme temps, on a tous fait au moins un billet comme cela (cf. commentaires de Rodolphe); que le blogueur qui n’est jamais tombé dans le piège me jette la première pierre ! Et pourtant je te rejoins sur le fait qu’un blog qui tourne sur ses petits forums et fait le tour des guests posts n’est pas vraiment un entrepreneur à succès.

    Ecrire un article de qualité demande du temps, beaucoup d’énergie et une passion sans limite. Et rien que cela est « une barrière à l’entrée » : ne devient pas blogueur qui veut ! Sur ce point, je suis aligné avec Remy : la longévité est un signe favorable car ceux qui « recyclent » et « font le trottoir du community management » ne tiennent souvent pas bien longtemps quand ils voient qu’ils engrange peu de visiteurs.

    Alors pour reconnaitre les « faux » des « vrais », faut-il etre en faveur d’une totale transparence avec le lecteur, comme ces blogs qui publient leurs « income reports » chaque mois et révèlent combien ils ont fait sur les 30 derniers jours ? Je ne crois pas non plus, car 1) ce qui a marché pour eux ne fonctionne pas automatiquement pour d’autres et 2) pour cela, je percois la manoeuvre plus comme du narcissisme (regardez, j’ai fait 10k ce mois-ci) que de la pure création de valeur. Un avis de ton coté sur la question ?

    Répondre à Matthieu

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